一张图学会设计超级符号

1. 世界上的符号分为两种 可燃型和不可燃型，借用稻盛和夫对可燃和不可燃的解释：

1）可燃型：能够主动吸引消费者注意，让消费者主动记住的，能让消费者主动传播和传导的。

2）不燃型：需要大量传播消费者才勉强记得住的，甚至还是记不住的，无法解决传播问题的品牌符号。

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超级符号的本质都是大脑的黑客行为

打仗必须有间谍

黑客必须有木马，没有木马，特洛伊城就坚不可摧。

打仗最怕的不是城门外的强攻，而是城内的奸细。因为城门很硬，人心很软。

定位定的是人心里的位，不是外在市场的位，抢占的是消费者心智份额，不是外在物理世界的份额。成为大脑黑客，把产品和消费者心智中已经存在的木马挂钩，黑掉大脑。

结束二战的不是原子弹，而是图灵破译了德军的通讯电码，黑掉了德军的通讯系统，并顺带手的发明了世界第一台通用计算机。

但是黑客攻击一台电脑，通常不会强攻，而是制作一个木马：用一个你喜欢的程序，携带上你不喜欢的病毒，植入你的电脑，最终控制你的电脑。

男生追求一个美女，也不是强攻，而是通过一系列符号，绕过女孩的防御体系，高富帅，这三个词都是符号，帅和高是视觉符号，富是功能符号。单拿富这个符号来说，富这个符号需要一些符号来证明，比如开跑车，“跑车”就是一个符号，“名表”也是一个符号。

整个过程是：符号（也可以说是狭义LOGO符号）代表了商品，商品又形成了新的符号，新的符号代表了高富帅这个人。这个新的符号就是超级符号。

换一个例子，小的时候我们看到垃圾站，闻到臭味，会捂着鼻子跑开，捂着鼻子跑开也是个符号。这个符号让垃圾站长王先生装上了一个这里是垃圾站的新符号，这个新符号让我们看到这个符号就捂着鼻子跑来。不管这里有没有垃圾。这个垃圾站的新符号，就是超级符号。符号是有生命的，他会自己进化。

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品牌符号 x 文化符号 = 超级符号

 检查是不是超级符号的三大标准

1）能不能：能不能完成能指和所指（不能实现“指称功能”图形不是符号）

2）有没有：有没有浓缩大量信息，（信息提纯后的符号，不被成为符号）举例：一个动作符号：食指竖起来，放在嘴前面就浓缩了大量信息。

3）行不行：看到符号行不行动，符号可以引领动作，简化操作。

举例：苹果手机出来之前，一个手机要配字典一样厚的说明书，苹果用符号引领你操作，简化了学习成本，让消费者一上手就知道怎么用。

超级符号三大标准：能不能识别，有没有信息，行不行动。超级符号是人人都能看懂，人人都喜欢并按照他的指示行动的符号。

所以，超级符号的公式:

品牌符号 x 文化符号（文化符号+文化口号）= 超级符号

借用大不列颠百科权属的解释：1）国家宣传：用一种借助符号（文字、旗帜、手势、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票）操纵他人信仰、态度、行为的手段

2）品牌营销：用一种借助符号（文字、徽章、音乐、服饰、空间等）操作他人购买的手段

3）设计：用一种借助助视觉符号（文字设计、符号设计、VI系统设计等）操纵他人喜欢和购买的手段。

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基于文化母体来构建品牌

1. 在实际应用中应该如何找到自己品牌的木马？实现大脑黑客的目的。

木马就是文化母体：是人类共同的经验和知识，它本身就活在消费者的大脑里。

研究一个问题，要从它的底层逻辑和最基本的原理开始，这就是我们说的要找到原理级的解决方案。这样的话，你也就发掘出了它最原始、最深层的洪荒之力，这就是电影《星球大战》里面讲的原力——原力觉醒，势不可挡。

那么，怎么样发挥出品牌的原力呢？“原”就是你从哪里来的。从哪儿来呢？从最古老的地方来，从人类几百年、几千年、几万年的历史文化当中来。被叫做“文化母体”。

2. 什么是文化呢？文化是人类一切物质财富和精神财富的总和。

那么，文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。这是我们与生俱来的、祖先传下来的、每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。

品牌原力觉醒的运用文化母体的方法，就是把这些文化母体的力量进行分门别类，进行标签和符号，再把它包装或者说结合在我们的品牌上面。

我们基于文化母体来构建品牌，也就是基于人类的或者说我们民族的文化遗产来构建品牌。这就是我们讲的源于母体，然后重返母体，最后成为母体，壮大母体。

产生这样的联系，可以让你十年、一百年都能够持续不断地从母体中吸取能量，同时你也为母体作出了贡献。

圣诞老人为什么属于可口可乐？

刚才我们讲了文化母体是我们生活里面循环往复、不断重复的那部分。其中节日就是很重要的一个文化母体，比如说春节就是我们中国人的一个文化母体，那么圣诞节就是西方基督教的一个文化母体了。

现在圣诞节在中国也有很大的影响，我们每个人都熟悉圣诞节，也过圣诞节，而且熟悉圣诞老人的形象。

你知道今天我们熟悉的圣诞老人的形象是怎么来的吗？就是可口可乐设计的。可以说现在我们使用的圣诞老人的形象，是可口可乐的品牌资产。

在之前，圣诞老人并没有一个统一的形象，也不是都穿红衣服的，还有穿绿衣服的，也有穿蓝色衣服的，好像红色的反而不多。在1931年，可口可乐为了解决人们冬天不喝可乐的问题，就是现在我们熟悉的怎么让淡季不淡，那么他就想到了利用圣诞节。

可口可乐请了一个艺术家，叫做海顿·珊布。海顿就按照可口可乐的品牌色彩绘制了现在的圣诞老人的形象，从那以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色。红色的衣服、靴子和帽子，它们上面都有白边，以及帽子头儿上那个球球。这就是整个的符号系统。

所以，刚才我们不是说了吗，运用文化母体来进行品牌营销，它是源于母体，然后回到母体，再壮大母体。可口可乐从圣诞节这个母体当中抽离出圣诞老人的形象，然后把它进行品牌化、精细化的设计，然后又把它所创造的圣诞老人这个形象送回到圣诞节这个文化母体当中去，借助圣诞节这个文化母体，传遍了西方世界，然后传遍了全世界。

所以，你永远看不到百事可乐会做圣诞节的广告，因为那是可口可乐把圣诞节占领了。

3. 品牌寄生：让品牌成为母体的一部分

由可口可乐圣诞老人的这个案例，我们就引入了运用文化母体来进行品牌营销的方法，叫做“文化母体、品牌寄生、超级符号”。

什么意思呢？就是说我创造一个超级符号，通过这个符号把我的品牌寄生在文化母体上面。母体在，品牌就在；母体一百年在，品牌就一百年在；母体一千年在，品牌就一千年在，这个厉害吧。

那么，怎么寄生上去？刚才我们说了，就是用符号。什么是符号呢？文化就是符号，人类文化的本质就是符号，所有的文化遗产都是符号。

其他的动物只能靠它的基因来传承，但是，它没文化，为什么没文化呢？因为它没有符号。只有人类才能用符号来传递文化，跨越时空，跨越代际，跨越种族去传承。

什么是符号呢？举个例子，我现在正在跟你说话，我所使用的语言就是符号，是中文的符号。如果你听不懂中文，你就不知道我在说什么。文字也是符号，历史就是文字书写的，有些历史没有留下文字，但是留下了文化的遗迹。比如我们一说四川的三星堆，你就想到那个青铜面具了，这也是符号。

还有建筑，建筑是非常重要的符号，天安门就是一个超级符号。

没有符号就没有知识，连1+1=2也不能有。为什么？1+1=2有几个符号啊？1是一个符号，“+”是一个符号，“=”是一个符号，2是一个符号。

你看，如果没有符号，整个科学的大厦根本就没法构建起来。所以，人类文明的一切就是符号，符号就是一切人类文明。

4. 超级符号：让人喜欢和行动的符号

知道了什么是符号，那什么是超级符号呢？超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号，这也跟刚才我讲的文化母体是一样的。我们的观念和行为都会受它的影响，甚至会受它的控制。

比如说街上的红绿灯，这就是一个超级符号。你的行为就要受它的控制，如果你不受它控制，可能你就有生命安全问题。

那么，我们要找到这些超级符号的资源和系统，建立品牌最高效的方法，就是找到一个文化母体，用超级符号把你的品牌寄生于这个母体，获取母体的原力，那就能够在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买，然后还能管用一百年，甚至一千年。

总结

1. 目前市面上所有营销理论的最高法门都是心智的间谍战，是心智内的份额占领。超级符号也如此，本质上是一次大脑的黑客行为。

2. 超级符号的公式是：品牌符号 x 文化符号（文化符号+文化口号）= 超级符号

3. 寻找品牌原力，在原力上展开设计可以让新品牌一夜之间成为消费者的老朋友。