让我们在元宇宙中聊聊设计：世界是虚拟的，符号是真实的，人类一切文明都是符号文明。
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一切都是符号
元宇宙的概念现在很火
那么我们大胆做个假设，我们本身就生活在《黑客帝国》构建的元宇宙世界里。
基于这个前提，我们不妨大胆假设一下：
在黑客帝国里的一些都是代码和信号，都是不存在的。那么到现在为止，人类发展出来的所有文明都是一串代码。
我们都生活在《黑客帝国》或者《终极玩家》的游戏里，在这个游戏里，每个符号解决一个特定问题，麦当劳的M符号解决了吃薯条汉堡可乐、以及进去多久可以吃到，多久可以吃完。
星巴克解决的是喝咖啡，以及一小段时间的消磨。
微信的符号是解决熟人关系的代码。
探探、SOUL、MarryU的符号是解决陌生关系代码，
抖音的符号代表了短视频内容。CCTV的符号代表了官方媒体。
所以每一个符号背后都是解决一个特定问题的代码。
在商品世界里面，人们通过消费符号来完成对自己角色的定义。
手袋买LV，手表劳力士，车买奔驰，房子和开发商等等
那么，实际上，消费者的选择都是在这个品牌透露出的符合我们自身调性的符号。
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商业文明就是符号文明
商业符号传递企业要解决的社会问题：包含服务、体验、情绪，它指导用户行为，看见符号就联系到确定性的心理预期。比如武松看到一个大大的“酒”字，就知道前面有酒家。
这是在一个民族血液里的，经年累月，符号对人的驯化过程。
其实巴甫洛夫的铃铛就是超级符号。
吃饭是文化母体，铃声是超级符号，通过不断的重复，使摇铃等于吃饭这件事，深深寄生在母体身上。
现在大多数商品的消费属性已经和看电影一样了，女生们消费的不是商品本身，而是消费这个商品的过程。每个女生家里都有一堆没有拆吊盘的衣服。就像，我们买的是一张电影票？还是电影背后的一组特效代码。消费者也知道是假的，但我就是喜欢。
黑客帝国里一句话“我知道这些牛排只是一串代码，但是我喜欢。”
在商品世界里面，人们通过消费符号来完成对自己角色的定义。
比方说，一个姑娘拎一个LV的包，她买的不就是那个logo吗？所以说LV包不是一个装东西的工具，而是一个符号道具。一个成功人士，他住在什么地段，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一套符号系统。
“先有价格还是先有产品”
答案是先有价格，产品只是让价格显得合理的工具。
先有符号，还是先有商品？
先有符号，消费者消费的是符号带来的期许，产品只是让符号实体化和满足预期的工具。
不过我这里想说的商业文明的符号，也不光是商标。商标符号只是比较表层的含义，我们要讲更深一层的符号，不是说商标符号，而是说这个商品本身它就是符号。
海底捞火锅把它的供应链分拆出来，把它的火锅底料做成快消品和预制菜，自嗨锅等，在超市去销售。分拆出来的这个公司叫颐海国际，分拆在香港上市，现在也有550亿港币的市值，也是很大的一个生意。
下面这张图，下面是我2014年给海底捞火锅底料做的包装设计。这个火锅底料的包装上面，我们可没有去拍里面那个底料的照片，而是用了新鲜美味的食材，后来这个包装又经过华老师的升级，改成为一锅滚烫的火锅。
因为滚烫的火锅>新鲜食材>火锅底料的符号对消费者的刺激。
2014年 我们设计的海底捞第一代包装
2020年 华与华的升级设计
美食的符号让顾客在超市的货架上面看到这个包装，我们说这个符号就能刺激他的味蕾。食品包装不能光是抓人眼球就行的，你还必须要能刺激他的味蕾，让他流出口水来，这时候他才有购买的欲望。你说这个符号有多么重要。
华与华更新后的包装都是以红色、黑色为主色系的。因为四川火锅已经成为火锅的绝对主流，黑红配色更有助于聚焦品类。但是你有没有注意，在右边那里有一个酸菜鱼的火锅底料，它是紫色的。为什么在这里我们用了一个紫色呢？因为我们最早设计就是紫色的。现在它反而成了一个行业标准了，消费者一看到这个紫色，就认为它是酸菜鱼的颜色，而且他的味蕾会对这个酸菜做出刺激反射。
我们设计的酸菜鱼包装
所以，整个传播的设计本身就是符号的刺激和顾客行为的反射。
除此之外，基于消费者研究和体验分析，将客户使用过程中的视听嗅触味进行拆解，创意出海底捞几次现象级产品：自嗨锅，杯装调味料等产品背后的原型。
我为海底捞设计的第一代杯装和桶装火锅，
为后来的爆火的自嗨锅建立了基础。
基于消费者使用研究展开的体验设计
流体力学的大肚子包装
针对“一人食”小家庭的新型袋装方案
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符号给人信息 让人行动
不仅是商业世界，我们的生活也浸泡在符号的海洋里面。没有符号，我们寸步难行。
没有男女厕所的标志，没有这个符号，你连厕所都上不了。
但是，有很多公司就是搞不懂这个道理。把符号盲目地改造，比如用公司自己吉祥物做了厕所标识，反而客人们看不懂，给人添乱了。
设计标志可以参考apple的自带系统图标，在没有说明书的情况下，既达到了功能指引，也达到了美观效果。
所以我们说符号是给人信息，给人刺激，让人行动。如果你盲目地改造符号，模糊了它的信息，让人不知道该怎么行动，那你就让符号失去了意义。
我们再看一看华与华为得到设计的品牌标志，“一个盾牌，一只猫头鹰，一本书”。为什么选择这三个符号呢？
第一个符号是盾牌。盾牌最早是古代防御的武器，后来代表骑士家族，代表组织，代表大学。全球大学的徽章，不管是哈佛还是耶鲁，大多数都是一个盾牌。你想这几千年前战场上打仗用的东西，现在几乎很少再用了，但是，这个符号满地都是。
第二个符号是猫头鹰。猫头鹰的原型是古希腊智慧女神雅典娜的猫头鹰，它是代表智慧的符号。这只猫头鹰的符号你也可以在全球很多学校的徽章当中看到。
第三个符号是一本打开的书。在得到我们更多的是听书，你手里拿的是手机。但是，我们还是使用书的符号，因为书籍是知识的符号，知识就在得到。在这本打开的书上写上“得到”两个字，这就是得到的徽章了。
这个设计过程叫什么？我们把它称为把文化符号，或者把超级符号私有化的过程。因为品牌是私有的，当它成为品牌的时候，它就不能是大家的了，必须是我的品牌资产。
我们的品牌超级符号的方法就是：
对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化
下面是我设计的得到大学同学会的符号。在保留了华老师超级符号的基础上，进行了更加国际化的改造。
我们拆解一下
1 喜欢=熟悉+意外 （盾牌+书+猫头鹰）
2 创意=旧元素的新组合 （盾牌+书+猫头鹰+得到）
3 品牌=自己的符号x文化母体超级符号私有化改造 （得到+猫头鹰）
1 相比复杂图形，DNA喜欢简单的
那就先把设计扁平化，去掉多余的高光投影，让正负图形均衡分布，疏可跑马，密不透风。
高价值品牌的logo什么都是简单的？奔驰，宝马，路易威登。因为国际商标法颁布的时候，简单的图形都可以注册，现在越来越难了。在消费者心中会形成，越简单的logo，企业就越大，时间越久的认知。
2 相比于无序，DNA喜欢安全
那就把设计元素简单化，logo里只有一种粗细的线条，只有直线这一种视觉语言。曲线要用人脑最熟悉的最美的曲线，黄金比例尺，猫头鹰的翅膀和盾牌的外边缘用一样的曲率的曲线。
让NDA觉得，规律清晰，有规律可循，大脑会说“嗯，我也能画出来”。DNA不喜欢都不行。
3 相比于变化，DNA喜欢不变
品牌人格化就是一种人群由其特定的风格、形象、服装、造型、颜色、家居空间等一整套元素共同组成的生活方式。
一个品牌要做到所有广告设计都像一个人做的，所有的文案都像一个人说的，就要深入到消费者人格背后，洞察他的生活方式。
既然DNA不喜欢变化，那咱们就既要继承得到猫头鹰logo，又要回到初创时期精英气质。
咱们改造一下，加点律师、政客、艺术家都喜欢的东西，伊欧里斯柱式，这是人类早期文明标杆，雅典早期的石柱样式，代表理性、权力、公正和无与伦比的美学秩序。
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品牌营销就是心理学的应用
品牌营销属于应用学科
无论是品牌的学问也好，营销的学问也好，它都属于应用学科。甚至就品牌来讲，只是应用，还没有一个公认的完整的学科。那么，我们一定要到它的底层学科、基础学科去研究，一路往根上去探求。否则你在中间飘，上不着天，下不着地。
1 平面设计学名叫视觉传达，属于应用学科。视觉传达再往下是传播学，传播学之后经济学和心理学。
一支是弗洛伊德、荣格，从精神分析到集体潜意识，然后再发展成现在的超级符号原理。
一支是巴甫洛夫的刺激反射，他更关注人在信息刺激之后的行为反射，后来发展出行为主义，这也进入了国际4A广告界。
2 超级符号对应着心理学的两个分支，分成两条线，一条线是通过超级符号，将品牌寄生于文化母体，利用人的集体潜意识，这背后是弗洛伊德和荣格的理论。
另一条线是通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。
超级符号也是对应着心理学的两个分支，分成两条线，一条线是这两讲说的，通过超级符号，将品牌寄生于文化母体，利用人的集体潜意识，这背后是弗洛伊德和荣格的理论。另一条线是通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。在后面的课程里，我会分别展开这两条线。
总结一下
1 我们生活在元宇宙中，一切都是符号。在元宇宙中，先有符号，消费者消费的是符号带来的预期，产品只是让符号实体化和满足预期的工具。
2 符号就是巴甫洛夫的铃铛，是情绪和体验的开关
3 建立品牌要做大脑黑客，通过木马改造传统符号，私有化为超级符号。
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