怎样给你的公司找到根本痛点?矛盾?冲突?

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痛点是什么
痛点就是洞察需求,需求是一切创意的启点
痛点在不同载体里的说法不一样,互联网公司叫痛点,政府管它叫主要矛盾,叶茂中管它叫冲突,特劳特管它叫心智。
创意设计的本质是洞察需求,需求决定市场,需求是从哪里被发现的?从消费者痛点和内心冲突中被发现的。没有痛点和内心冲突就没有创意设计。
世界一直在变,不过只要人性存在,需求就会一直存在,没有需求,就是宇宙学第二定律中的热寂。
痛点和内心冲突是指:消费者想要和需要之间的矛盾,是一种消费者自己不易察觉的内心“拧巴”,是贪嗔痴、是真善美,是复杂的人性) 
哈佛大学著名的市场营销学教授Theodore Levitt 曾说过:“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的洞!”,沿着这个思路,我们继续分析,消费者想要的是洞么?“顾客不是想买一个1/4英寸的洞,而是想要在墙上挂上一副名画!”消费者想要的是挂上名画么?“顾客不是想要挂一副名画,而是想要分享、展示和被重视!”消费者想要的是虚荣心么?“也许这幅画对家人有重要意义,也许是想展示给心爱的女生,也许只是想卖给今晚来参加宴会的重要客人!”至此,我们才找到了对消费者真正的有意义的痛点和矛盾。
寻找痛点的过程分了三层,第一层是物理世界,物理世界的满足方式是购买产品和服务。第二层是心理世界,心理世界的需求遵循马斯洛的需求金字塔理论。第三层是模块脑需求,是人们认知的暗礁。是贪嗔痴、是真善美,是复杂的人性。
痛点和内心冲突来自生理和心理—痛点之所以产生,根本在于人性的复杂性和多样性,比如人性的贪嗔痴。人的生理需求是有限的,但是心理需求是无限的,生理需求有限与心理的无限就会产生痛点和冲突。
用模块脑分析下自己的行业消费者的本质痛点是什么?
—2—痛点是怎样产生的大脑是个多元政体,人类没有自由意志
冲突的本质是因为大脑是个多元政体
《五蕴皆空经》里佛陀引导五个和尚通过逻辑推理证明,我们的身体、情感和认知都不是自我,也许自我根本不存在,世界的本质是无常。
现代心理学的“模块论”,给佛陀说的“无常”,提出了一个可能的解释。人并没有恒定的自我,你在不同时刻其实是被不同的思维模块所左右。求偶模块说了算的时候,你是一个形象,自保模块说了算的时候,你是另一个形象。
我们看如果一个人在某一时刻表现得很疯狂,事后会后悔,他会说当时的我好像不是我一样。而别人看到他疯狂了,就会说别冲动!你现在不是你自己!
那人到底有多少个“自己”呢?至少有七个。他们住在我们之前说的大脑这座城堡的不同位置。
2013年,进化心理学家,肯里克和格里斯克维西斯,写了一本书,叫《理性动物》(英文版书名是The Rational Animal: How Evolution Made Us Smarter Than We Think),说自然选择给人的大脑提供了七个思想模块 ——
自我保护,血糖低了产生饥饿感,受伤了就启动压力反应,都是自动控制层的作用;吸引配偶,也就是前面说的“求偶模块”;保住配偶,也就是防止配偶跟别人跑了,这个模块一旦开启,人的注意力就不是在异性上,而是在潜在的同性竞争对手上了;群体认同感,希望加入组织,获得社交和团队合作;关爱亲属,保护自己的孩子和父母、兄弟姐妹等有基因关联的人;社会地位;避免疾病,我们看到不干净的东西会感到恶心,喜欢舒适的环境。
心理学有个动词叫 “prime”,也就是用一些外部的暗示去影响一个人的决策。给男性受试者看美女照片,就是 prime。行为经济学家做实验做到这个程度也就这样了,结论无非是男人的金钱观会受到美女的影响。但是进化心理学,可以给一个更深入的解释。
为什么当一个人在面对美女照片的时候会更想现在就拿钱?难道他不知道照片在这里毫无意义吗?心理学家说,美女照片的存在,开启了他大脑中的“求偶模块”。
在漫长的人类历史中,男性想要获得配偶,就得拿出资源来。求偶模块在我们大脑中根深蒂固,一旦这个模块出来做主,它就要求赶紧拿到钱。
求偶模块的作用在别的实验中也得到了验证。比如在一个房间里让受试者们填写一份求职意向书。如果房间里全都是男性,他们填写求职意向书的时候就会更倾向于找一份自己喜欢的工作。但如果这个房间里有男有女,男性受试者就更倾向于选择高薪的工作。女性在场,开启了男性大脑中的求偶模块。
还有一个更有意思的实验……也是针对男性的。实验把受试者分为两组分别看电影。第一组看恐怖片,第二组看的是浪漫爱情喜剧。看电影,也是一个 prime 手段。
看完电影之后,又给受试者们看两个艺术博物馆的广告。第一个广告的宣传点是这个艺术博物馆深受欢迎,每年有几百万人来参观,强调的是它符合众人的喜好。第二个广告的宣传点则是这个博物馆一般人欣赏不了,你来就能彰显你与众不同的品位。
那么,刚才看的电影,对现在你对博物馆的选择有什么影响吗?结果是,一开始看恐怖片的人更容易受到第一条广告的影响,他们更愿意去一个去的人多的博物馆。而看浪漫片的人更容易受到第二条广告的影响,他们想去一个人少的博物馆。
这是因为恐怖片和浪漫片开启了你大脑中不同的模块。恐怖片开启的模块叫“自我保护”,它想让你和其他人在一起抱团取暖,所以你就要去到人多的地方。浪漫片则开启的是前面说的“求偶模块”,它会让你更愿意找一个私密的地方,所以你想要去人少的博物馆。
那问题就来了:到底哪个模块代表“你”呢?
我猜还有很多模块不在这个列表里,为了方便我先画三个(画太多在现场给甲方提案的时间不够用)。
但是这个“模块说”,现在基本上是学界的一个共识、或者说至少是主流的学说之一。这些模块是在长期进化过程中,我们大脑中一直存在的。人一出生,大脑就已经“预装”了这些模块。一个没有受过任何教育的人,见到美丽异性也想追求、看到脏乱差环境也会反感。
因为人脑不是君主制,而是一个“多元政体”。每个模块都可以暂时接管你的大脑,轮流坐庄,各个模块之间是互相竞争的关系。
这种模型是近年以来心理学家对大脑最新的一个理解。人脑并不是只有一种声音,人脑是一场争论。一个动画片叫《头脑特工队》,其实说的就是这个模型 。
如果是各个模块轮流坐庄,那么第一,你没有单一的“自我”;第二,你没有“自由意志”。你的行动只是被这些模块推来推去而已。常常是某个模块已经控制你了、已经让你做好决定了,事后,你才“意识到”你做出了这个决定,然后你的叙事自我还要给这个决定编个理由。
模块占据你大脑的方法,其实是感情。每个模块都向你输出一个感情,哪个感情强,哪个就容易抓住你的注意力。
这就好比你身处一大帮朋友、谋士和下属之间,他们每个人都在跟你说话、都想让你按他说的办 —— 谁说话的声音大,谁就更能吸引到你的注意力,你就容易听谁的。
不但感情是这样,思想也是这样。比如你现在想要把注意力都集中在你的呼吸上,只体会自己的一呼一吸。你就会发现,你根本没办法长时间地集中注意力,很多想法就会不断地冒出来 —— 这些想法,也是从各个模块自己在说话。
而且这些模块还根本不靠谱,他们给你出的主意常常根本就是坏主意。你被“他们”迷惑,他们不是“你”,这正是佛陀说的“五蕴皆空”和“无我”。
好,现在你知道了这些原理,那你下次能做出更好的选择吗?不能!下一次看到好吃的蛋糕,你还想吃。下一次感到愤怒的时候,你还是想惩罚别人。一般人想到这些,只能做一番感慨。包括赫拉利写《未来简史》,也只是感慨人没有自由意志。
大脑各个模块在发生战争的时候,就是痛点的产生。只可惜,我们都意识不到这场战争的发生。只有等到战争结束了,我们的意识才会跳出来负责解释。
这就好像是你大脑里有一个新闻发言人,无论谁赢谁输,你的意识只能现找理由,给记者一个解释,但是新闻发言人是不上谈判桌的,他连里面发生了什么都不知道—-他的职级太低了。
赫拉利在《未来简史》中介绍了几个实验,医生为了治疗一个患病的小男孩,把他连接左右脑的神经给切开了,也就是说,左右脑不能对话了,医生就问了他一个问题,你长大以后想要做什么工作呀?小男孩说我想要做制图员,说这句话的是他的左脑,因为右脑没有说话能力,这时候,研究者把这句话写在纸上,让左眼看,也就是他的右脑看,因为右脑不能说话,小男孩用笔写下了答案,赛车手。男孩至少有两个自我,左脑想要做制图员,而右脑想要做赛车手。这个小男孩最起码有2个自我。
还有另外这样的一个患者,研究人员给他的左眼看一张图,图上是一副雪景,而给右眼看一个鸡爪子,研究者问他,你看到了什么?他回答鸡爪,因为右脑没有说话能力。然后研究者又拿来了一大堆相关的图片,上面是一个铲雪的铲子,最关键的部分是,研究者问这个患者,你怎么还选了一个铲子?它跟鸡有什么关系吗?患者回答,鸡会拉屎,我拿铲子可以清理。
也就是说,左脑没有看到雪景图,根本不明白为什么会选择这个铲子,但是它为了让自己逻辑自洽,居然现场编造了一个理由。赫拉利在书中说,这就好比CIA在海外搞了个行动,记者们到白宫提问,白宫的新闻发言人根本不知道这个行动,但是还是现场编造了一个理由来解释这个行为。
我们每一个人都活在自己的故事里,活在意义里,活在叙事自我里,最终遭罪的都是体验自我。生物学对人越了解,就是越是认定,人不过是一台计算机,所有的过程无非是物理和化学,外界给什么刺激,我们就给出相应的反应,自由意志在哪里?自我又在哪里?这根本就是幻觉。
如果说没有自由意志,那么购物的是谁?投票的是谁?选择恋人的又是谁?做出生活中各种各样选择的又是谁?如果我根本没有自由意志,那么外界可以随意控制我想要什么,我的投票有何意义?我的体验有什么价值?我作为一个个人,又有什么资格向社会要求我个人的权利呢?
过去,科学证明了上帝和宗教是不靠谱的,人文主义发展起来了,但是如今科学证明了人文主义也是不靠谱的,这个打击不仅仅是理论上,在实际生活中,自由主义也开始遭到了越来越严重的挑战,自由主义这个故事要讲不下去了。今生物学的发展已经表明,人根本没有自由意志,也没有单一的自我,自由主义最重要的前提被彻底否定了
痛点的本质用科学找到真善美,打压假恶丑,定义主要矛盾和冲突。
—3—痛点真的重要么?在我看来,他是一切决策的根本纲领
因为痛点在不同载体里的说法不一样,互联网公司叫痛点,政府管它叫主要矛盾,叶茂中管它叫冲突,特劳特管它叫心智。
比如咱们中国,现在最大事情不是中美关系,不是科技卡脖子,而是解决社会主义新阶段的主要矛盾,这个矛盾和痛点就来自咱们老百姓内心想要和需要之间的冲突。
谁解决好了,谁就能建立一个昌盛稳定的大国。中美关系和科技卡脖子只是解决这个矛盾的工具。
大到治理国家、科技创新,小到品牌设计,都是为了洞察需求,解决社会、企业、消费者内心的矛盾和冲突。没有矛盾和冲突就没有创新设计。
听听主席怎么说的:
你看看,是理论理论依据。
你看看,是科学依据。
听听大师怎么说的:
多数人将企业理解为“一个创造利润的组织”或“一种谋利的组织”,并认为利润之于企业有其独特的职能。其实企业也是为解决人民群众的矛盾存在的。
德鲁克说,企业是社会的器官,为解决社会问题和矛盾而存在,企业解决的社会问题的大小,决定了企业的规模的大小, 社会问题越大,企业规模越大 社会问题越大,机会越大。
海澜之家解决了:“男人不爱逛街和需要日常着装”的两个心理模块之间的矛盾和冲突,成为中国服装领域市值最高的企业。
目前市值是其他只使用定位理论品牌的总和,其实西裤专家、夹克专家、西服专家本质上也是解决消费者的痛点和矛盾。只是“懒得选”这个痛点没有“懒得逛”这个痛点大。
多大的痛点,支撑多大的企业。
BAT创造了海量信息,成为中国互联网巨头。头条系为了解决了BAT巨头创造的海量无用信息。只给你看你想看的信息,成为BAT后崛起的公司。
苹果解决了上一篇提到的黑莓手机没有解决的易用性问题,成为全世界市值最高的企业。
总结一下
1 需求是一切创意的启点,痛点是一些需求的本质,没有痛点就没有需求。
2 大脑是个多权政体,他们时时刻刻都在争夺话语权3 创意和设计要做的就是在大脑开会的时候坚决扶持真善美,打压假恶丑4 上到国家,下到一个logo设计,本质都是定义矛盾,解决矛盾。
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