品牌设计的三个目标

各大设计公司在招标的时候，都有自己的理论模型，看大家投标的文件，就好像品牌策略是一个武器库，每个企业可以随便拿起一样就用，反正多少有点杀伤力，只要能把东西卖出去就行，好像设计方案的区别只在于有没有本事用得好它。

有人讲品牌人格化，有人讲品牌360度，有人说品牌的灵动性，有人说品牌符号化。每家都有道理，每家都可以推导出很棒的视觉方案。

我自己也有个疑问，这些方案里，谁才是好设计， 用什么标准来评价，如果剥开各家公司的理论模型，什么才是放之四海皆准的本质？

这个问题不能胡子眉毛一把抓，笼统地谈是没有结果的，要把这个问题讨论明白，可能得看另外一个词的发展轨迹，那就是“消费”。

消费，就是买买买。那自古就有的买买买，和现代社会的“消费”，到底有什么区别呢？

不要小看这个区别，这当中，包含着人类市场形态的一个重要转折。

200年前传统农耕社会的购买行为其实没啥可变的，无非衣食住行，内容简单，数量变化也小。一直到100年前，20世纪前期，经济学分析市场时，用的还是马歇尔需求理论，还是假设消费者需求不变。在这个假设前提下，经济学家再去分析商品数量和价格的关系。

20世纪之前的经济学著作，你看里面举的商品的例子，通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。所以那个时候，消费这个词不重要。消费需求是相对不变的，只是一个开足生产力，要去满足的对象。

这个观念，代表性的企业是福特汽车。

我们都知道，亨利·福特发明了生产汽车的流水线。生产效率大爆发。1914年，福特公司每93分钟就能生产出一部T型车。这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年，第一千万辆福特汽车问世。当时，全世界90%的汽车都是福特公司生产的。

我们都可以想象老福特当时的感受，那真是拔剑四顾心茫然，独孤求败，这个小小的世界已经被他彻底征服了。市场敢有多少需求，我就敢生产多少供给。剩下来的事，就是不断提高产品性能、质量，不断降低价格，把剩下10%的市场再拿到手，然后这个故事就圆满了。

最典型的一个例证，就是亨利·福特说的那句俏皮话：顾客可以选任意他喜欢的汽车颜色，只要它是黑色的。甚至广告都只有简单的一句：“买！这是一款更好的车”。你看，它只关心怎么生产，而不在意顾客要什么。因为需求就是用来满足的。

实际上，早在福特如日中天的1914年，就有人警告说，市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车，还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进去这种话。我价格低，我效率高，我凭什么不能独步天下，垄断市场？

所以，如果在这种消费趋势里，你说，品牌的王道就是产品的高性能高质量和低价格，品牌传播的信号强度足够大就是王道，logo要大，颜色要鲜艳，广告要直接，让更多的人知道我，他就一定会买我。这话肯定没错。

所以这个阶段，我们在做招牌，质优价廉，简单粗暴的把招牌挂在门口，标上价格和质保期就一定会大卖。

但是，老福特自己也没有想到，这个故事居然讲不下去。仅仅十多年后，1926年，T型车的生产量就已经超出了订单量，需求被满足了，继续生产就等于增加库存。1927年，T型车只能停产。福特也被通用赶下了最大汽车生产商的位子。

请注意，一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的，不变的，它活了，有了自己的意志，需要生产者迎合了。

通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格，它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车，它能更准确把握消费者的需求。就是从这个时候市场就变了，市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等等专门的技术，深入了解消费者的需求。

我们提的那个问题，消费这个词，什么时候开始活跃起来的？就是这个时候。它和购买这个词的含义也开始区别开来了。购买不见得有选择的意思。几十年前物资紧缺的时代，购买还得求人呢。但消费不同，从一开始就包含需求多样化和作出选择的含义。而企业要做的，是劝说、促使消费者选择自己的产品。

那紧接着发展起来的是什么？广告业。到1930年代，美国的广告预算几乎翻了一番。那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段品牌营销的本质是什么？是差异化。广告传播，在那个时代就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。

所以这就是名牌阶段，追求差异化定位，占据消费者心智成为王道。你是经典的美国汽水，我就是年轻人的可乐。你是最好驾驶感的车，我就是最安全的车。

这就是我们今天要讲的那个重要转折了吗？还不是。那个重要转折，这才刚刚开始。

这个时候企业渐渐意识到，需求不仅是用来满足的，甚至也不是用来迎合的，第三个重要的词出现了：消费者的需求是可以“创造”出来的。

这方面的先驱是那个大心理学家弗洛伊德的侄子，名叫爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例，是1929年帮助美国烟草公司说服妇女，在公共场所吸烟是女性解放行为，他说，香烟是“自由的火炬”。

香烟当然不是什么“自由的火炬”，吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于，以往的广告宣传，都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点。他转变了方向，构筑出一种有吸引力的生活方式，把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的，不再是某种产品，而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人类的心理需求。

想一下现在的广告，就会意识到，这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不仅竞争的工具，因为生活方式都是独特的，竞争的含义很少，它是创造新需求的工具。

可口可乐是同样的广告路数。他们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点，糖水有啥优点。他要营造的青春、活力、激情洋溢的生活场景。汽车也一样，要不车展上为啥有那么多的女车模？这也是生活场景。

你看，这个阶段的营销的实质就变了。已经不是讨好消费者，不是满足消费者的需求，而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为，是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗不能成功点燃，企业说啥都没用。

所以这个时期就是品牌阶段，设计师喜欢做的高大上的设计都在这个阶段，这个时期企业追求的已经不是信号强，不是差异化定位，是一种有品位的生活方式。

品位么，谁都喜欢，有情怀的创业者和设计师都对这个阶段痴迷。

拿中国手机行业举例子：小米的是靠质优价廉的性价比，率先建立了招牌。2015年小米遇到危机，宣传方案从“性价比、黑科技”变成了“拍人更美”。

从“满足”变成“迎合”。从信号变成了差异化定位。

锤子没有经历招牌>名牌这两个过程，起手就从品牌开始，招盟了当时国内最好的设计李剑叶和罗子雄，用情怀感动了一批人。就在几天前锤子手机成都办公室解散了。

梳理了消费发展的这三个阶段，我们就明白了，品牌策略不是一个通用的武器库，拿起什么都有战斗力，都能把货卖出去。就像不是什么产品都能往生活方式上扯的，也不是什么产品都可以用价格策略通杀的。

但问题在于，中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。

第一种，需要你去满足的消费；第二种，需要你去迎合的消费；第三种，需要你和消费者共同创造的消费。它们对应的能力也是不同的。第一种是产能；第二种是市场营销技术；第三种是对于生活的想象力。

市场的这种分化，带来一个坏消息，和一个好消息。

坏消息是，每一个企业在自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多那种如潮水般的批评和鄙视吗？还记得有人对一些新兴企业在忽悠的嘲讽吗？本质上，这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。

那好消息是啥呢？好消息是，中国市场足够大，哪一种消费都有广阔的舞台，哪一种营销工具都有用武之地，哪有营销工具都有用武之地，只要不要搞混了，就好。