你需要的品牌命名方法都在这里了

大家好,我是郑金。
作为一名设计师和品牌顾问,经常有甲方让我帮忙起一些名字,我把我所知道的命名技巧,汇总整理成文章放在这里,当有人再问我的时候,我可以将文章转给他。可以让他在5分钟内先学会所有的品牌命名技巧。
虽然我是做设计出身的,但我不得不承认,好名字确实是成功的一半,一个好名字可以极大降低传播成本,名字比品牌设计重要的多,但是好设计是可以帮品牌补传播上的不足。
有个实验是这样的,给每个学生发一张英文单词表,上面很随意地罗列了很多单词。学生们被分成三组,给同样的时间,但是他们的任务不一样,然后测试每组学生平均记住了其中多少个单词。
*第一组学生的任务是判断每个单词是大写还是小写,结果他们只记住了 32% 的单词;*第二组学生关注单词的发音,看看是否跟一个特定单词有同样的音韵,他们记住了 52%;*第三组的任务是判断每个单词是不是动物的名称,结果这组学生记住了 75%。
为什么会有这样的差异呢?因为单词信息可能只进入了第一组学生的视觉区,连默念一遍都没有;第二组学生让单词信息进入了语音区,而第三组则进入了语义区。同样都是集中注意力接收信息,因为信息进入大脑层次的深度不一样,学习效果就不一样。
名字被记忆的过程是这样的,视觉区 > 语音区 > 语义区。
— 1 —名字是咒语,不是符。把名字命名在语音区内,被记住的概率一下增加20%。
 《说文解字》中,对名的解释是:“名,自命也。从口夕,夕者,冥也,冥不相见,故以口自名。”
意思是说,在早期的社会交往中,原始社会一个部落人不多,人人都互相认识,白天可以通过形体、面貌相互识别,而到了晚上相互看不见,就只能通过呼唤名字才能召唤一个人了。
名字是用来叫的,不是用来看的。很多演员的名字,别人一看不会念,这人就红不了。你希望成为一个被人口口相传的人,就别起这种大家不会念的名字。比如王菲最早叫王靖雯,成龙最早叫陈港生。前者更容易被叫出来。
所以当大家还没有接触你或者你的产品之前,他已经接触了你的名字,你的名字是先于你给到用户的体验。
《淮南子》里说:“昔,仓颉作书,天雨粟,夜鬼哭。”
天雨粟,有了名字,自然开始为我所用,从此我们可以利用自然。鬼是什么?鬼是未知,你无法描述它,只有混沌的无边想象,所以可怕。一旦你命名了它,抓住它的特征,描述了它,那你就掌握了与它连接的方式。人不怕鬼了,鬼就哭了。
如果简单理解,这就是为什么名是最短的咒。你抓住它的特征,就可以与它发生连接。
— 2 —名字是命令和想象。名字里是有文化势能的,可以让你去做一件事情,和产生一种情感。
判断一个名字是不是有力,在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。
举个负面例子,丰田汽车几年前对其在中国的品牌和产品进行了全线更名:凌志改为雷克萨斯,陆地巡洋舰改为兰德酷路泽,霸道改为普拉多。
我本来说“我买了个陆地巡洋舰”、“我开霸道”,是不是很有感觉?如果说“我开兰德酷路泽”,是不是完全没概念?不知道品牌公司怎么想的。
— 3 —怎么起一个好名字?八一原理,八个工具一个目标。
八一原理,八个工具一个目标。为了达成降低传播成本这个目标,我们有八个工具可以实现TA。
开始使用工具之前我们先定义一下什么是好名字?
好名字要达到四个战略目标,1是否传达了正确的理念和态度?2 是否容易被记忆?3 是否与商业目标一致?4 是否可以合法使用?
说完什么是一个好名字,我们来说下怎样测试一个好名字。
第一个测试方法叫做电话测试法就是打电话告诉对方你的品牌名字,然后看对方能不能写下来,如果他能直接正确的写出来,那这个名字就非常非常容易传播和记忆,对方想写下来,需要问你的东西越多,就说明这个名字越不好记忆。比如有三个瓷砖品牌,一个叫诺贝尔,就是诺贝尔科学奖的那个诺贝尔,一个叫简一,简单的剪一个的一还有一个呢叫欧神诺,欧洲的欧,神仙的神,诺言的诺,从传播上来说,他们的排序是什么,你自己肯定有答案了。
第二个测试方法叫做搜狗输入法测试为什么用搜狗输入法测试呢?因为我们现在的购物和社交越来越多的发生在网络上了,我们自己购买商品,我们向别人推荐品牌都需要用输入法,所以呢,一个品牌如果它的名字用输入法很容易打出来,那消费者就更容易找到他,营销的效率也就更高了。简单来说,在没有云存储的情况下,搜狗输入法一次性能够打出来的名字才是更好的名字,比如苹果手机就是一个好名字,但第一次输入魅族或者一加手机就略微有点复杂,酷派手机呢输入就更加复杂,像章光101这种品牌,它中间还需要在数字和文字之间切换,而有些更奇葩的名字,甚至连普通输入法都打不出来,我就不再举例子了。
第三个叫做复述测试也就是你只听一次时隔多久可以复述出这个名字,一年,一个月 ,一周?还是刚说出就无法复述?你遇到一个陌生人,他说他的名字叫王勇,你可能立刻就记住了,因为在中国有几百万人叫王勇,几乎每个人都认识一个叫王勇的,所以王勇是一个你早就记住的名字。一年也能复述的出来。
第四个叫做联想测试也就是你听到这个名字,会联想到什么,比如“月茸月饼”,你会联想到月亮,吉祥,云想衣裳花想容,也会联想到松茸、鹿茸等珍贵原材料。
第五个叫做方言测试锤子手机在四川方言中就是骂人的话,最后倔强如罗永浩也被迫改名。
第六个叫做注册测试常用核心汉字才300个,注册商标每年要有100万件,好名字越来越难被注册。通常我们给甲方起200个名字,可以注册的只有5~10个可以被注册,有20个左右可以被技术性注册。
我们再来看个大脑的结构图,帮助我们理解什么是好名字
人类的大脑认知体系是,一个信息先传递到视觉区,再到语音区,再到语义区。
第一个区域叫做视觉区,如果你看到了一个名字读不出来,其实你根本就记不住它。我们看书的时候都是一边看一边读才能理解。
第二个区域叫做语音区,读出来,并且朗朗上口,符合人们的发音习惯,他就会容易被记忆。
第三个区域叫做语义区,如果他读到了这个字,并且联想到了具体的事情,那他的记忆程度就会更大。
在大脑这三个区域里记忆程度,已经是在严谨的科学实验当中证明了是32%,52%和75%,就是一个好名字给品牌传播带来的价值。
知道了这么多道理,接下来是怎么起个好名字?不能给汤不给勺。我对应着前面的四条好名字的定义,整理出了三个个锦囊,因为最后一个是注册的技巧,我就不在这里说了。
第一个锦囊:
一个名字,最重要的是容易记住,那什么东西容易被人记住呢?这个简单,就是我们已经记住的就容易记住。嫁接名字有两个技巧。
第一个技巧叫不同类命名法比如说苹果手机,苹果这个名字,是我们本来就记住的,手机也是我们本来就记住的,它一组合我们也记住了,苹果牛仔裤也类似。
第二个技巧叫做矛盾词汇命名法就是说在常用的名字前面增加一个不太常用的描述词,比如说牛都是黄的,你叫红牛,机器都是做东西的,然后你叫网红制造机。