品牌三段论

大家好,我是郑金。
今天是《设计师52种思维模型》的第五讲,店小二思维:品牌的三个阶段。
这是得到大学的一个flag,我要完成52种思维模型的文稿工作。
讲三个我亲身经历的故事,以及故事引发的三种爱情。
— 0 —三种爱情观
第一个故事叫做《真爱》
上大学的时候,有一个中央美院的H老师,是个大帅哥、当时三十五岁、高级建筑师,因为建筑系的老师都很有钱嘛。上设计造型语言的时候,开来一辆阿斯顿马丁,让我们去量车身结构和比例关系,还略带炫富的说“这车买了两年,平时也不开,就是给你们上课的时候用,这门课你们要是考不好,对不起老师这几百万投资呀”,人又帅又温和,是全校女生和单身教师们的男神。
某学期开学后,他消失了。后来听老师们聊天才知道,H老师到日本早稻田大学访问的时候,遇到了一位80岁的女陶艺家,这两人一见钟情。回国后就抛家舍业、放弃所有,只身去往日本生活,十多年过去了,现在也没有回来。我们都不理解,这么多美女校花、名门之后追求他都不为所动,为什么会喜欢上一个80岁的艺术家。
慢慢的我理解了这种感情,我把他命名为“真爱”,它可遇不可求,我们普通人可能都没有勇气去拥抱它,它是一种对于理想自我、对于纯态生活、对于生命意义的认同,他高于一切现实,超越简单的男女之情,超越性、年龄、甚至性别。大多数人都是得之我幸不得之我命。
第二个故事叫做《亲密感》
是我自己的故事,和很多人一样,也是在和女友甜甜蜜蜜和吵吵闹闹中过完了大学时光,毕业的时候就有了很深的亲密感。不过这个故事要和下一个故事一起看才有意义。
第三个故事叫《激情之爱》
这个故事来自我下铺的兄弟,N同学,他很“努力”,白天上课,晚上兼职酒吧的调酒师,因为长得帅又是大学生,桃花运那是非常非常的旺。
当然N同学也是时间管理大师,日常他每次和我们吃饭带的女朋友都不一样。有一次他过生日,更是两个小时先后来了四个女朋友。大学四年他收集齐了12个星座、50个职业的女朋友。
他是我们整个男生宿舍楼羡慕嫉妒恨的渣男。
快毕业的时候我俩打篮球同时受伤,住院了三天,有一天晚上,他突然跟我说,真羡慕你这三天你女朋友一直陪在身边悉心照顾。而我只是快递收到了几束鲜花。我才突然意识到,N同学的这些“女朋友”一个都没有来过。平时里我们万般羡慕的N同学,竟然也有这么寂寥的时候。
我们两个人用大学四年经营了两种完全不同的感情,一种是《亲密之爱》一种是《激情之爱》
亲密之爱和陪伴时间成正比,他会伴随着两个人的信任、尊重、甜蜜的增加,而加深亲密感的浓度,它让两个人相互依靠,彼此依偎。当然它大多数日子也是平淡的。
N同学培养出来的激情之爱和时间成反比,它很激情、刺激、美好,是多巴胺的集中分泌,是一种浓度很高的体验,不过多巴胺是一种化学元素,是有保质期的,过了十个月激情就会退去,需要亲密感来衔接才能维系下去。
所以保持激情之爱的方法一个是快速换女朋友、一个是尽量少的陪伴,都可以让两个人见面的时候分泌更多多巴胺。
真爱、激情之爱、亲密之爱,就是我对爱情的分类。
这个分类同样可以用在品牌设计上。
— 1 —品牌有品位和格调的名牌
做品牌很重要,不过我不建议初创公司上来就做品牌。在正沃的方法论里,品牌有三个阶段,先做招牌,再做名牌,最后成为品牌。
招牌>名牌>品牌, 就是正沃的品牌三段论
品牌的解释是:有品味和格调的名牌。
这类品牌中是含有价值观和生活态度的,比如just do it 的nike,Think Different的苹果,是消费者主动追求的对象。
这类品牌不光是自己所在行业的领军者,还是社会的审美创造者,每次发布会过后都会带来整个社会的审美更新,同行模仿,其他行业跟进,成为潮流的代名词。当然他们使用的也是当下最高的黑科技,最新的拍摄设备,最强的文案和设计能力。他们代表了这个行业最先进的生产力,是行业从业者梦想的化身。
我们设计师们也为了紧跟时代潮流,对这些品牌穷追不舍。
这些品牌经过长期的沉淀,成为一个行业的代名词。是这个行业的梦想化身,从事这个行业的人以和他们比肩为荣。但他们成为现在的样子之前也经历了招牌>名牌>品牌的过程。
微软三十年前的广告,跟脑白金没啥区别
研究一个品牌需要看他创业时期的样子,所以品牌研究是个考古学。
成为品牌的核心是时间,富足而后知廉耻。先要成为名牌,有了基础,再讲品味和格调。
所以我们设计公司无法让你成为品牌,没有任何一家公司是靠一个logo和几个包装成为品牌的。
— 2 —名牌驰名商标
名牌的解释是:驰名商标。
就是让更多人知道你,人要出名,要么做了很多好事,要么做了很多坏事。没有人是靠有格调和品味出名的,只不过你出名之后可以变得有品味和格调。
如果你想成为一个名牌,设计公司倒是有很多小窍门:定位论、符号学、品牌人格化都可以增加你在消费者脑中记忆度,增加购买机会。
消费者对品牌的记忆是主动的,因为品牌是社交货币。名牌的记忆是被动的,名牌只是为了下次购买方便。
名牌是为多次博弈降低交易成本,你好我下次还买你,因为我记住你了,你不好,下次我就不买你了,以为我也记住你了。
企业在名牌阶段,不要奢望会消费者主动记住你,也别指望消费者对你的产品有感情。
我们不会对一个驰名商标的窗帘、沙发、有主动记忆的想法。我们在生活中用得到的众多物品中,只有几样是我们的兴趣所在,其他物品我们只是想选一个信任的名牌而已。
既然对名牌的记忆是被动的,只有强势传播才能有效,定位论、符号学、人格化、场景都是强势传播的好方法。
— 3 —招牌越大越有效越好
招牌阶段需要创造刺激、创造新鲜感吸引客户,是品牌的创业阶段。logo要大,字要粗、要红最常出现在这个阶段,店小二在街上开了一家店,一定要放鞭炮告诉街坊四邻,招牌也一定要大,要醒目,要与众不同。但再新鲜也会过去,没有一个品牌是靠新鲜感活下来的。所以新鲜的视觉背后,需要一个似曾相识的人格形象,让消费者觉得既熟悉又陌生,才能为消费者从激情之爱转化成亲密感埋下可能。
美学追求均衡,追求留白,可以在招牌阶段带来新鲜感。缺点是无法在名牌阶段强势传播,这也是甲方和设计师之间的矛盾的来源。强势传播为什么一定会俗,为了降低传播成本,在成本阶段大家都是俗的。
最后举个例子:同样一个15秒的广告片,在招牌阶段是“恒源祥 羊羊羊” 重复三遍。在名牌阶段是“你的益达”;在品牌阶段是“··············”最好都没有配音,比如大部分德国车的广告。
为什么? 三个企业用了同样多的钱买了一次发言的机会,说十句话、一句话和不说话的三个人,在消费者心里会觉得谁更有实力?
同样买了一个机场广告牌,把字写满,只写一句话,只放一个logo,所传递出的价值感也不同。
品牌对应着真爱,是人们对理想生活的向往,里面有价值观和世界观,是消费者追求的对象。
名牌对应着亲密感,就是天天让你看到我,对企业有依赖,哪怕有的时候不满意,下次去超市可能依旧会选你,因为对你有依赖,哪怕没有感情。
招牌对应着激情之爱,消费者对一个新的模式和创意会有惊喜,但这种惊喜很快就会成为习惯,需要尽快将这种惊喜转化为信赖和依赖。才能维系消费者关系。
人类大脑中有四种情感驱动型化学物质。分别是内啡肽、多巴胺、血清素和后叶催产素。内啡肽提升人的驱动力和耐受力;多巴胺在人完成目标后给予激励;血清素带来的是骄傲和自信;后叶催产素则催生了爱和善意的行为。
作为一个设计师,要知道什么阶段用什么手段与大脑沟通,将设计表达在不同内分泌系统上,招牌阶段要对多巴胺下手、名牌阶段对血清素下手,品牌阶段针对叶后催产素做设计。
回顾一下重点
1品牌分为三个阶段,招牌,名牌,品牌。 大多数甲方和设计师的矛盾在于不知道自己处于那个阶段。
2 人体内的化学元素:内啡肽、多巴胺、血清素和后叶催产素。分别对应不同的品牌阶段,知道这个阶段,设计师更好下手,对什么感情做设计。
3 品牌是个考古学,初创公司学习大品牌没有意义,也是们艺术,和爱情一样。
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