正沃品牌三段论,招牌>名牌>品牌

做品牌很重要,不过我不建议初创公司上来就做品牌。在正沃的方法论里,品牌有三个阶段,叫做先招牌,再名牌,最后成为品牌。
招牌>名牌>品牌, 就是正沃品牌三段论
品牌的解释是:有品味和格调的名牌。
这类品牌中是含有价值观和生活态度的,比如just do it 的nike,Think Different的苹果,是消费者主动追求的对象。
这类品牌不光是自己所在行业的领军者,还是社会的审美创造者,每次发布会过后都会带来整个社会的审美更新,同行模仿,其他行业跟进,成为潮流的代名词。当然他们使用的也是当下最高的黑科技,最新的拍摄设备,最强的文案和设计能力。
我们设计师们也为了紧跟时代潮流,对这些品牌穷追不舍。
这些品牌经过长期的沉淀,成为一个行业的代名词。但他们成为现在的样子之前也经历了招牌>名牌>品牌的过程。
微软三十年前的广告,跟脑白金没啥区别
研究一个品牌需要看他创业时期的样子,所以品牌研究是个考古学。
成为品牌的核心是时间,富足而后知廉耻。先要成为名牌,有了基础,再讲品味和格调。
所以设计公司无法让你成为品牌,没有任何一家公司是靠一个logo和几张海报成为品牌的。
名牌的解释是:驰名商标。
就是让更多人知道你,人要出名,要么做了很多好事,要么做了很多坏事。没有人是靠有格调和品味出名的,但是你可以出名之后变得有品味和格调。
如果你想成为一个名牌,设计公司倒是有小窍门:定位论、符号学、品牌人格化都可以增加你在消费者脑中记忆度,增加购买机会。
消费者对品牌的记忆是主动的,因为品牌是社交货币。名牌的记忆是被动的,名牌只是为了下次购买方便。
企业在名牌阶段,不要奢望会消费者主动记住你,更别指望消费者对你的产品有感情。
请问你会对一个驰名商标的钉子有感情么。我们在生活中用得到的众多物品中,只有几样是我们的兴趣所在,其他物品我们只是想选一个信任的名牌而已。
比如摩托车品类对于我来说是品牌。因为喜欢,我能通过声音分辨摩托车的型号、排量、发动机的角度,影响我购买行为的确实是他的品味、格调和代表的价值观。
但买表的时候我则会选择一个尽人皆知的大名牌。所以买摩托车对我起作用的是品牌。买表对我起作用的则是名牌。生活中那么多商品,我们不可能对每一个品类都有热情去记忆。
既然对名牌的记忆是被动的,只有强势传播才能有效,定位论、符号学、人格化、场景都是强势传播的好方法。
讲三个我大学的故事,以及那时候我发明的爱情三段论。
第一个故事叫做真爱。
大学老师,三十岁的多金男,建筑系,开马丁,人又帅又温和,是全校女生的男神,一次到早稻田大学访问,遇到位八十岁的日本陶艺大师,一见钟情,抛家舍业放弃了国内所有,只身到日本生活,至今未回。他走前跟我们描述老奶奶做陶艺的样子,身体发着光…
我觉得这应该就是真爱,可遇不可求,普通人更是没有勇气去拥有,得之我幸失之我命。是一种对于理想、对于生活、对于生命的认同,他高于一切,祝他们在日本幸福。
第二个故事叫做亲密感。
是我自己的故事,和很多人一样,在和女朋友吵吵闹闹,分分合合中过完了大学四年。当中培养的亲密感和时间成正比,时间越久亲密感越强烈越信任。亲密感中虽然有矛盾,但也是沟通方式的一种,很多有人相互嫌弃了一辈子也没离婚。
第三个故事叫激情之爱。
来自我对面下铺的兄弟,他兼职做调酒师,因为长得帅桃花运很旺,大学四年收集了十二星座的女朋友。大四的时候因为抑郁症休学了,临走前我们喝酒,他说他很空虚。
激情之爱和时间成反比,多巴胺是一种化学元素,是有保质期的,过了十个月激情就会退去,需要亲密感来衔接才能维系下去。
品牌对应着真爱,是人们对理想生活的向往,里面有价值观和世界观,是消费者追求的对象。
名牌对应着亲密感,就是天天让你看到我,对企业有依赖,哪怕有的时候不满意,下次去超市可能依旧会选你,因为对你有依赖,哪怕没有感情。
招牌对应着激情之爱,消费者对一个新的模式和创意会有惊喜,但这种惊喜很快就会成为习惯,需要尽快将这种惊喜转化为信赖和依赖。才能维系消费者关系。
激情和真爱看上去都是多巴胺的强烈分泌,实质却完全不同,真爱是激活了消费者心目中的自己,实现了巅峰体验。激情只是勾起了消费者的欲望,欲望满足之后则是空虚,只挑逗消费者的欲望的品牌不会长久。
招牌阶段需要新模式新体验来创造新鲜感吸引客户,是品牌的创业阶段。但没有一个品牌是靠新鲜感活下来的,再新鲜也会过去。所以新鲜的视觉背后,需要一个似曾相识的人格形象,让消费者觉得既熟悉又陌生,才能为消费者从激情之爱转化成亲密感埋下可能。
要有新的视觉和老的人格
设计行业有个怪现象,拿大奖的品牌活不长。其实就是企业过于追求新鲜感丧失了成为名牌的机遇。
美学追求均衡,追求留白,可以在招牌阶段带来新鲜感。缺点是无法在名牌阶段强势传播,这也是甲方和设计师之间的矛盾的来源。强势传播为什么一定会俗,为了降低传播成本,在成本阶段大家都是俗的,你见过因为一块二一斤还是一块一一斤的土豆讨价还价的大妈不俗的么。