品牌设计的三个目标

各大设计公司在招标的时候,都有自己的理论模型,看大家投标的文件,就好像品牌策略是一个武器库,每个企业可以随便拿起一样就用,反正多少有点杀伤力,只要能把东西卖出去就行,好像设计方案的区别只在于有没有本事用得好它。
有人讲品牌人格化,有人讲品牌360度,有人说品牌的灵动性,有人说品牌符号化。每家都有道理,每家都可以推导出很棒的视觉方案。
我自己也有个疑问,这些方案里,谁才是好设计, 用什么标准来评价,如果剥开各家公司的理论模型,什么才是放之四海皆准的本质?
这个问题不能胡子眉毛一把抓,笼统地谈是没有结果的,要把这个问题讨论明白,可能得看另外一个词的发展轨迹,那就是“消费”。
消费,就是买买买。那自古就有的买买买,和现代社会的“消费”,到底有什么区别呢?
不要小看这个区别,这当中,包含着人类市场形态的一个重要转折。
200年前传统农耕社会的购买行为其实没啥可变的,无非衣食住行,内容简单,数量变化也小。一直到100年前,20世纪前期,经济学分析市场时,用的还是马歇尔需求理论,还是假设消费者需求不变。在这个假设前提下,经济学家再去分析商品数量和价格的关系。
20世纪之前的经济学著作,你看里面举的商品的例子,通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。所以那个时候,消费这个词不重要。消费需求是相对不变的,只是一个开足生产力,要去满足的对象。
这个观念,代表性的企业是福特汽车。
我们都知道,亨利·福特发明了生产汽车的流水线。生产效率大爆发。1914年,福特公司每93分钟就能生产出一部T型车。这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年,第一千万辆福特汽车问世。当时,全世界90%的汽车都是福特公司生产的。
我们都可以想象老福特当时的感受,那真是拔剑四顾心茫然,独孤求败,这个小小的世界已经被他彻底征服了。市场敢有多少需求,我就敢生产多少供给。剩下来的事,就是不断提高产品性能、质量,不断降低价格,把剩下10%的市场再拿到手,然后这个故事就圆满了。
最典型的一个例证,就是亨利·福特说的那句俏皮话:顾客可以选任意他喜欢的汽车颜色,只要它是黑色的。甚至广告都只有简单的一句:“买!这是一款更好的车”。你看,它只关心怎么生产,而不在意顾客要什么。因为需求就是用来满足的。
实际上,早在福特如日中天的1914年,就有人警告说,市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车,还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进去这种话。我价格低,我效率高,我凭什么不能独步天下,垄断市场?
所以,如果在这种消费趋势里,你说,品牌的王道就是产品的高性能高质量和低价格,品牌传播的信号强度足够大就是王道,logo要大,颜色要鲜艳,广告要直接,让更多的人知道我,他就一定会买我。这话肯定没错。
所以这个阶段,我们在做招牌,质优价廉,简单粗暴的把招牌挂在门口,标上价格和质保期就一定会大卖。
但是,老福特自己也没有想到,这个故事居然讲不下去。仅仅十多年后,1926年,T型车的生产量就已经超出了订单量,需求被满足了,继续生产就等于增加库存。1927年,T型车只能停产。福特也被通用赶下了最大汽车生产商的位子。
请注意,一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的,不变的,它活了,有了自己的意志,需要生产者迎合了。
通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格,它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车,它能更准确把握消费者的需求。就是从这个时候市场就变了,市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等等专门的技术,深入了解消费者的需求。
我们提的那个问题,消费这个词,什么时候开始活跃起来的?就是这个时候。它和购买这个词的含义也开始区别开来了。购买不见得有选择的意思。几十年前物资紧缺的时代,购买还得求人呢。但消费不同,从一开始就包含需求多样化和作出选择的含义。而企业要做的,是劝说、促使消费者选择自己的产品。
那紧接着发展起来的是什么?广告业。到1930年代,美国的广告预算几乎翻了一番。那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段品牌营销的本质是什么?是差异化。广告传播,在那个时代就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。
所以这就是名牌阶段,追求差异化定位,占据消费者心智成为王道。你是经典的美国汽水,我就是年轻人的可乐。你是最好驾驶感的车,我就是最安全的车。
这就是我们今天要讲的那个重要转折了吗?还不是。那个重要转折,这才刚刚开始。
这个时候企业渐渐意识到,需求不仅是用来满足的,甚至也不是用来迎合的,第三个重要的词出现了:消费者的需求是可以“创造”出来的。
这方面的先驱是那个大心理学家弗洛伊德的侄子,名叫爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例,是1929年帮助美国烟草公司说服妇女,在公共场所吸烟是女性解放行为,他说,香烟是“自由的火炬”。
香烟当然不是什么“自由的火炬”,吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于,以往的广告宣传,都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点。他转变了方向,构筑出一种有吸引力的生活方式,把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的,不再是某种产品,而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子,深知人类的心理需求。
想一下现在的广告,就会意识到,这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不仅竞争的工具,因为生活方式都是独特的,竞争的含义很少,它是创造新需求的工具。
可口可乐是同样的广告路数。他们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点,糖水有啥优点。他要营造的青春、活力、激情洋溢的生活场景。汽车也一样,要不车展上为啥有那么多的女车模?这也是生活场景。
你看,这个阶段的营销的实质就变了。已经不是讨好消费者,不是满足消费者的需求,而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为,是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗不能成功点燃,企业说啥都没用。
所以这个时期就是品牌阶段,设计师喜欢做的高大上的设计都在这个阶段,这个时期企业追求的已经不是信号强,不是差异化定位,是一种有品位的生活方式。
品位么,谁都喜欢,有情怀的创业者和设计师都对这个阶段痴迷。
拿中国手机行业举例子:小米的是靠质优价廉的性价比,率先建立了招牌。2015年小米遇到危机,宣传方案从“性价比、黑科技”变成了“拍人更美”。
从“满足”变成“迎合”。从信号变成了差异化定位。
锤子没有经历招牌>名牌这两个过程,起手就从品牌开始,招盟了当时国内最好的设计李剑叶和罗子雄,用情怀感动了一批人。就在几天前锤子手机成都办公室解散了。
梳理了消费发展的这三个阶段,我们就明白了,品牌策略不是一个通用的武器库,拿起什么都有战斗力,都能把货卖出去。就像不是什么产品都能往生活方式上扯的,也不是什么产品都可以用价格策略通杀的。
但问题在于,中国这几十年发展太快,其实是三波消费浪潮叠加在一起,市场上同时共存三种消费现象。
第一种,需要你去满足的消费;第二种,需要你去迎合的消费;第三种,需要你和消费者共同创造的消费。它们对应的能力也是不同的。第一种是产能;第二种是市场营销技术;第三种是对于生活的想象力。
市场的这种分化,带来一个坏消息,和一个好消息。
坏消息是,每一个企业在自己的观念和市场区隔里,很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多那种如潮水般的批评和鄙视吗?还记得有人对一些新兴企业在忽悠的嘲讽吗?本质上,这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。
那好消息是啥呢?好消息是,中国市场足够大,哪一种消费都有广阔的舞台,哪一种营销工具都有用武之地,哪有营销工具都有用武之地,只要不要搞混了,就好。